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广告中的目标市场与产品定位[讨论版]
作者：佚名 时间：2001-12-14 字体：[大] [中] [小]
提起广告中的目标市场与产品定位概念，大家一定都不陌生。而且，在众多的广告高手面前讨论这个问题或许有点班门弄斧的味道。不过为了大家相互促进，也为了增加一点学习气氛。暂且在关公面前耍一回大刀。望勿见笑。
广告，营销中的一个重要组成部分。因此，目标市场与产品定位就突现出重要的地位。产品能否成功走向市场，目标市场和产品定位的确定，或许是首要条件和决定性因素。营销的过程就是一场战争，一场真实的、残酷的认知战。战场的选择尤为重要。那么，目标消费者的心田就是这场认知战的战场所在，我们最有利的武器就是定位。
那么我们先来看看这战场吧~！现在很多的广告把自己推到战场最前线的同时，也把战场无限的扩大。希望在自己猛烈的炮火下能够“杀伤”更多的人。我个人认为，这是一中不理智的行为表现。第一，广告传播绝对应该做到一对一的沟通感觉效果。这样，每个传播受众才会真实的感觉到“这是在说我啊~！”“他在跟我说话~！”。第二，把战场拉得过长，对补给增加了成本和难度。在一点上，我赞成集中优势兵力打歼灭战。第三，就是可以为自己增加更详尽的说服条件。试想，在时间、地点等因素不变的情况下，说服一个人总比说服一群人容易得多。世界上很多成功品牌都是如是确定自己的战场的。
耐克：耐克早期的市场只针对男性。原因在于耐克认为起气垫技术革命的广告主题是针对男士们的。如果当时反过来吸引女性，那么势必损及男性鞋市场的增长势头。
<注>：这里补充一点，目标市场的单一性是具有阶段性的绝对因素。而不是永久性的。
所以，当耐克在青少年及男性市场相对稳定后开始转而集中火力进攻女性市场。
Lee牌牛仔服：在美国的牛仔服市场第一大品牌“李维”的目标是男性。Lee通过研究发现，牛仔服一直被认为的一种青年时装。战后穿牛仔服长大的这一代人已经迈向中年。可供他们选择的服装种类较少。因此，Lee决定将目标市场定位于25—44岁的女性消费者。
接下来我再说一个很“烂”的例子。因为只是自己经历的一个，也没什么知名效应。所以只能称为“很烂”但很真实。
在大连工作期间，曾接触过一个楼盘。位置位于开发区。当时开发商曾想利用较高的品质、优惠的条件、和对开发区未来的憧憬等因素带动大连市内的人士购买。而我们通过调查后发现这些并不太可能。我们的目标市场人群就在开发区。这样，在媒体的购买与投放上我们选择了有针对性的媒体。结果是我们的确降低了费用。而由于集中投放，也大大的增加了开发区人士的购买力。
呵呵~的确是个很烂的例子吧？@.@
不要走开 广告之后就回来~！
或许大家看了后会不以为然。可是我想说的就是这样。广告，其实并不全是我们想象重点那么神圣、神秘、高尚……至少广告在我心里就是这么平常的事。我不觉得广告有什么特别，或许平实有时候更让人容易接近并相信吧~！
当然，世界上并不存在绝对。在很多时候，比如创意、传播的过程中还是很需要激情的。但时间、地点、阶段等等没有人可以给他确定标准。重点在于我们自己的把握。如果规则可以代替一切，那还要我们干什么？呵呵~！说到这，我就顺便再举个例子，日本电通有个分析软件。只要把相关的信息和最终目标输入，就可以只动生成上百种有效的媒体投放计划。但是，按电通的说法，这么多的结果最后选择哪一个最合适就要靠我们的工作人员的经验和判断了。
我这个人就是这样，话一说起来可能就不受控制。大概又说跑题了~
那我们现在就说说定位吧~！定位就是我们的武器，你如何能“刺”中消费者就靠他了。
20世纪50年代美国著名的广告大师R·雷斯提出了一个具有广泛影响的USP广告创意策略理论。即独特的销售主张。其实，我认为这种独特性、差异性是相对而言的。甚至需要我们用创造性去使他产生。这种创造性产生的基础是来源于市场和产品。通过对各种特性的强弱度分析及对市场接受度的预测、相对竞争所处的位置判断来寻找或创造出的市场空隙。按照不同的思考角度，我们可以有如下的定位方法：
1、创造产品属性的差异
此种电脑岗位方法实质上是将原有的整体市场进行拆分。从而保留一块足够的生存及发展空间。例如众所周知的“七喜”。在饮料界可口可乐拥有绝对的优势地位的时候，七喜将清凉饮料的商品领域分为可乐饮料和非可乐饮料。通过相应的广告战略使自己的销售量得以提升。
2、按使用者的差异区分定位
例如美国汉堡王将自己定位为“麦当劳的毕业生”。金利来“男人的世界”
3、使用形态的差异
按照产品的使用地点、时间、场合做为自己区别于其他产品的区分定位。例如“非常时刻，非常可乐”“维维豆奶，欢乐开怀”的广告中突出表现的就是产品的使用时机和场合。
4、感性诉求定位
通过广告产品的分类诉求使消费者认同一种情感。例如司迪麦口香糖就是通过广告的情感诉求将自己与目标人群的反叛个性想融合，产生与其他产品相区别的定位。还有“飘柔”的自信在产品功能诉求区分外也应该属于情感认同的定位区分。
5、特殊成分或分类区分定位
例如现在市场上出现的淡啤、生啤就是将自己与其他啤酒相区分的定位。此一点与第一点有点类似。但差别在于该点不是对特定的竞争者，而是与同类产品将的区分。而第一点好象更适合对某一领域的特定领导品牌使用。
稍后请继续收看《广告中的目标市场与广告定位之结案陈词》
以上所说仅为个人观点。参考之用。如有谬误，望指正。如有或缺，望补充。
最后谢谢大家浪费这么长的时间和眼球观看。谢谢~！
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